Việt Nam đối diện yêu cầu tái định hình chiến lược thương hiệu quốc gia sau 23 năm

Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đang đối diện với yêu cầu chuyển từ cách tiếp cận dựa trên thương hiệu sản phẩm sang định hình hình ảnh Việt Nam toàn diện hơn, theo các quan chức và chuyên gia tại Diễn đàn thương hiệu và Cạnh tranh gần đây.

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giảng viên cao cấp Trường Đại học Thương mại, thành viên Ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu quốc gia, cho biết chương trình ban đầu xây dựng thương hiệu quốc gia dựa vào thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp để từng bước tạo dựng nhận diện quốc tế. Sau 23 năm, yêu cầu định hình lại rộng hơn đã trở nên rõ nét. Bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương nhấn mạnh việc xét chọn sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia chỉ là một nội dung, trong khi chương trình hướng tới nâng cao nhận thức về thương hiệu, nâng cao năng lực xây dựng và quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp, và quảng bá thương hiệu quốc gia gắn với sản phẩm chất lượng.

Ba tiêu chí cốt lõi của chương trình là chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong. Chất lượng nay bao gồm hệ thống quản lý, chính sách và đầu tư. Đổi mới sáng tạo gồm R&D, chuyển đổi số, mô hình kinh doanh mới và phát triển nhân lực. Năng lực tiên phong liên quan đến tầm nhìn, chiến lược kinh doanh và truyền thông. Bộ Công Thương đang xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2035, tầm nhìn 2045, đặt doanh nghiệp ở vị trí trung tâm và gắn thương hiệu với thị trường.

Nguyên Thứ trưởng Bộ Ngoại giao Vũ Quang Minh cho rằng kết quả xây dựng thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài còn hạn chế, thế giới nhớ đến danh lam thắng cảnh, ẩm thực và chất lượng lao động hơn là các thương hiệu doanh nghiệp. Ông đề xuất chính sách để doanh nghiệp thấy lợi ích dài hạn từ xây dựng thương hiệu và thúc đẩy sự hiện diện quốc tế qua đầu tư ra nước ngoài. Bà Hà Kiều Oanh nhấn mạnh thương hiệu quốc gia không thể thay thế thương hiệu doanh nghiệp và hai cấp độ phải hỗ trợ lẫn nhau.